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站在扩大内需的“首要支点”上，中央经济工作会议明确提出“大力提振消费”。此前，工信部、商务部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性 进一步促进消费的实施方案》（下称《方案》），从“供需适配、供给创造需求”的角度提出：到2027年，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点。万亿级领域包括老年用品、智能网联汽车、消费电子等；千亿级热点涵盖婴童用品、智能穿戴、化妆品、健身器材、户外用品、宠物食品用品、民用无人机、潮玩、珠宝首饰和国潮服饰等。作为党的二十届三中全会后首个促消费的专项政策文件，《方案》同时明确：到2030年，基本形成供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局。
供求错位成消费主要矛盾
国家统计局的最新数据显示，2025年前三季度国内社会消费品零售总额同比增长4.5%，分别较上年同期与全年加快1.2个和1.0个百分点，同时2025年前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，拉动GDP增长2.8个百分点，比上年全年提升9.0个百分点。消费规模总量扩张以及经济引擎能量持续释放的同时，我国居民消费品质化、个性化升级趋势也日益明显，需求趋势逐渐表现出从“普适功能”到“精神认同”的复合追求特征。
从价值评估的角度看，居民消费既倾向“经验判断”，更注重“数据信赖”，消费决策日益专业和理性，权威标准、认证与检测数据成为构建消费信任的新基石，标志着理性消费的觉醒；从价值预期的角度看，消费行为既有“购买瞬间”的痕迹，更侧重于产品“全生命周期”，消费者不仅关心购买时的价格与功能，更综合考量产品的耐用性、售后服务乃至未来的维修成本，长期主义成为新的消费共识；从购买动机的角度看，消费主张既强调“满足功能”，更突出“兴趣认同”，消费成为定义自我、寻求群体归属的精神行为，愿意为热爱的文化、兴趣和圈层身份而付费；从情感连接的角度看，消费生成既有“交易关系”的作用，更有“价值共鸣”的驱动，消费者期待产品不仅能用，更要“有意义”，能够承载文化内涵与情绪价值，实现情感疗愈与精神同频。
需求端发生系列变化的同时，供求端也从数量与质量两方面做出调整。按照工信部提供的最新数据，我国消费品品种总量目前已达2.3亿种，家电、家具、文体用品等100多个品类产量位居全球第一，其中智能家居、可穿戴设备、人形机器人、无人机等创新型产品供给稳步提升，同时商品品质也日益提高，主要消费品国内外标准一致性程度超过96%，并且一大批消费品领域自主品牌不断成长与成熟，我国消费品供给基本进入优质、优价新发展阶段。尽管如此，也不可以说供给已经完全满足或者能够很好对接需求，相对于需求而言，市场供给的敏捷化响应能力、差异化匹配能力还是不够，供求错配现象依然较为普遍。
总体来看，目前国内市场的供需错配主要有三个方面：一是同质化供给与个性化需求的矛盾，市场充斥着“千人一面”的标准化产品，难以满足消费者，尤其是年轻一代的个性化、差异化需求；二是高端优质供给相对缺乏，尤其是首饰、箱包、化妆品等领域，具有国际影响力的高端品牌仍然较少；三是新兴热点供给不充分，对于老年用品、智能终端、IP衍生品、低空观光等明确的消费热点，供给在数量和质量上均显不足。以上三个方面的联动，产生了官方文件所描述的“想买的买不到、想卖的卖不掉”现象。
因此，进一步增强消费，需要重点解决供求错配的主要矛盾，在扩品种的同时，更要从提品质、创品牌以及增响应的立体化层面推动消费品供给升级。值得强调的是，不同于先前所推进的企业供给侧结构性改革，这次《方案》虽重点也从供给端展开政策路线图，但却是全方位布局，覆盖技术、产品、市场、场景、环境全链条，目的是支持与鼓励企业通过创新供给创造需求，在与传统“刺激消费”政策形成共振的同时，也体现了政策从“被动适应”到“主动引领”的切换与转变，最终形成供给侧创新与需求侧引导双向发力的格局，实现供需更高水平动态平衡。
以柔性制造响应与创造需求
当市场出现了一种需求，以及发现同类或近似需求并未完全饱和时，企业都会主动性开足生产马力抢占新增或剩余空间，这种先有需求后有供给的传统供求运动时序很多人都理解，厂商也不难做到。可如果新的需求并未出现但又的确存在潜在势能的时候，企业又该如何去发现与创造需求，则考验着厂商独具慧眼的预判能力与超凡脱俗的技术功力。拿新能源汽车来说，除了打上了纯电与绿色驱动的消费标签外，厂商还在800V碳化硅平台、端到端组合辅助驾驶、AI大模型智能座舱等关键产品与部件上营造时尚卖点，从而让不少消费者尤其是年轻的驾驶者愿意慷慨下单或者进行目标性升级，国内新能源汽车的销量也是节节攀高，单月销量占比在2025年10月份首次超过了50%。
类似供给创造需求的案例还有很多，但凡能做到这一点的企业也都具有柔性制造能力，厂商依靠这种能力在尽早与及时对需求做出响应的同时，更可把消费者从产业链末端拉回中心位置，消费市场也从简单买卖关系转向动态价值共创。基于此，《方案》提出推广柔性化与定制化模式，包括实施“千厂千面”改造计划，建立“用户需求—智能设计—柔性生产”全链条数字化体系，在家电、家具、制鞋、箱包、纺织、化妆品等行业培育一批柔性制造工厂，支持企业、行业协会等建立消费品数据中台，将消费大数据与生产系统实时对接，推广用户参与设计等模式，推动生产高效响应消费者个性化需求。
技术创新尤其是人工智能技术在降低供需适配误差尤其是引导企业精准化生产方面发挥着重要作用，其不仅可以有效帮助企业从“生产更多”快速地转向“生产更对”，更能让消费者借助智能终端升级消费体验，优化交互效率与使用感受，如在家电行业基于用户行为感知的智能生态系统，适老领域从“机械照护”到“温情陪伴”的AI智能体等。基于此，《方案》提出，推动人工智能在消费品全行业、全领域、全过程深度融合与实际应用，开发出多种人工智能终端，如家庭服务机器人、智能家电等；组织开展人工智能赋能消费品工业深度行，推动解决方案供应商与生产企业深度对接；鼓励平台企业依法合规利用人工智能技术挖掘用户需求，匹配推送产品和服务，不断优化消费流程，提高用户黏性。
做足“特”与“新”的文章
除了总量上实现消费目标外，供给满足与策应需求更须关注多元化、个性化、差异化的特定与新兴领域增量消费动能的挖掘，甚至可以说，企业的柔性制造与响应能力的强弱，很大程度上就体现在对特色产品与新兴产品的供给上。为此，《方案》明确强调农村消费品的提质升级，包括企业要开发农村环境适用的高效节能吸油烟机、燃气灶具、热水器、卫浴产品等，在深入农村开展名优产品巡展和新能源汽车、绿色建材、绿色智能家电下乡活动的同时，企业需延伸与强化产品维保、价值评估、上门回收及换新服务；另外，随着物流和冷链网络的完善，企业应关注农村消费者对品质生鲜、品牌日用品的需求快速增长。
休闲、运动与健康产品的创新是《方案》重点提及的消费新赛道。一方面，面向赛事经济、户外经济、冰雪经济等新需求，《方案》强调推动多功能智能化体育健身器材、冰雪和户外运动装备等优质产品供给；另一方面，聚焦山地、水上、冰雪、汽摩、航空等运动热点，《方案》提出在有条件的地方建设航空飞行营地、特色运动装备器材产业园、智慧体育场馆和智能体育公园；在健康产品方面，提出支持企业加强保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊膳食食品研发的同时，《方案》明确要培育认定一批优势传统食品产区和地方特色食品产业，同时在高端医疗器械、可穿戴设备、高效体外诊断设备等领域打造出家用健康管理新产品。
优秀的传统文化具有经久不衰的魅力，扩大历史经典名品影响力被《方案》置于特、新产品持续开发的重要位置。对于工艺美术、文房四宝、丝绸、茶叶、中药等历史经典产业，《方案》提出要发布产业消费名品及消费地图，同时支持分行业举办历史经典产品创意设计大赛，尤其是在老字号的守正创新发展上，《方案》特别强调要在各地建设一批传统工艺传承与创新基地、大师工作室、非遗工坊等，在次基础上，鼓励国产名特优新产品、消费名品、非遗产品、国货“潮品”进入口岸出境免税店和市内免税店，并以“即买即退”交易方式保驾护航。
最后，针对宠物周边、动漫、潮服潮玩等新兴多元兴趣消费品，《方案》给出了立体化的供给深耕路径。首先，在严控风险、确保安全的前提下，有序扩大低空旅游、航空运动、私人飞行、消费级无人机等低空消费供给；其次，基于促进汽车租赁高质量发展的目标，拓展汽车改装、房车露营、汽车赛事等汽车后市场消费；再次，支持企业孵化本土知识产权（IP），创新设计文创产品、动漫周边商品等，发展品牌授权，推出系列IP授权类产品，同时鼓励传统商超、购物中心、商业街设计改造引入“谷店”或集合型潮玩店。（作者系中国市场学会理事、经济学教授）
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