变异的数字话语权

甲骨文公司创始人拉里·埃里森将自身的“狼性基因”完美地传承给了其独生子大卫·埃里森。大卫·埃里森创立的天空之舞传媒不仅参与制作了《碟中谍6》《星际迷航：暗黑无界》等一系列经典电影，还在今年7月成功收购了影业巨头派拉蒙，由此完成了从科技新贵到好莱坞掌门人的华丽转身。

然而，在尚未完成对派拉蒙的整合之际，大卫·埃里森近日又将目光投向了华纳兄弟探索公司，有意吞并华纳兄弟影视公司、HBO、CNN、TNT等诸多资产。若此计划得以实现，埃里森家族将真正打造出一个占据好莱坞半壁江山的巨无霸媒体帝国。两家老牌影业合并后，将拥有其他对手难以匹敌的庞大影视版权库。在流媒体领域，派拉蒙与华纳兄弟的组合将真正具备与奈飞（Netflix）和迪士尼平起平坐的实力。同时，埃里森家族将完全掌控CBS、CNN、TNT、HBO等主流电视台，成为美国名副其实的媒体大亨。

18年前，亚马逊收购《华盛顿邮报》，开启了美国科技巨头通过并购进入传媒、社交和娱乐领域的先河。三年后，脸书（Facebook）以10亿美元收购社交应用运营商Instagram，则可视为科技巨头展开同类商业并购的燎原之火。近10年来，尤其是最近一两年，科技巨头携带雄厚资本，在社交平台以及传媒娱乐领域展开的并购行动愈发频繁，且力度不断加大。

立体化商业赋能

科技巨头不惜重金收购传媒娱乐以及社交平台资产，虽各有不同的战略考量，但这些看似分散而孤立的商业行为背后，实则隐藏着一套完整的并购驱动逻辑和重叠的价值目标诉求。与此同时，这种跨界并购与融合不仅重新定义了商业竞争的产业边界、价值链条和竞争规则，更深刻地改变着全球文化产业的格局与生态系统，其最终所产生的商业赋能意义远远超过了传统意义上的协同效应。

首先，科技巨头收购社交传媒娱乐资产，表达出对内容尤其是优质内容的集体追逐。传媒、社交以及游戏娱乐领域往往是内容的聚集地，而内容特别是优质内容，是数字经济时代最为重要的价值驱动因素与核心引擎资产。实现并购之后，亚马逊可借助米高梅的IP来增强其语音助手Alexa的应答能力；微软则通过游戏内容叠加，增强其Xbox生态和云游戏战略的吸引力；甲骨文则能够利用派拉蒙的影视库来丰富云服务。更为重要的是，在数智经济时代，内容更是训练AI的核心养料。举例来说，特斯拉的自动驾驶系统需要理解人类在复杂情境下的决策逻辑，而推特上每天产生的数亿条推文就可成为这种理解的绝佳训练集。与之相似，派拉蒙庞大的影视库也成为了甲骨文训练视频识别AI的宝贵资源。

其次，科技巨头收购社交传媒娱乐资产，重在实现内容与渠道的垂直整合。内容与渠道实为鱼和水的关系：优质内容需要高效渠道来实现价值最大化，而强大渠道则需要独家内容来维持用户黏性。亚马逊收购米高梅，不仅获得了包括007系列在内的庞大内容库，更重要的是可以将这些内容整合进Prime会员体系；微软收购动视暴雪，游戏内容则可以借助元宇宙业务迅速扩展市场边界。这种垂直整合模式打破了传统产业边界，创造了“1+1>2”的协同效应。另一方面，从产业链视角看，科技巨头不再满足于内容的分发，而是要通过垂直整合，将内容创作、技术支持、平台分发、用户关系等环节全部内化，形成一个完整的价值闭环。这不仅提高了运营效率，更重要的是使价值分配向生态主导者倾斜，这种价值链重构正在全球范围内重塑传媒娱乐产业的利润分配格局。

再次，科技巨头收购社交传媒娱乐资产可以实现对标的资产的精准赋能。科技巨头深知，无论技术如何演进，用户每天只有24小时，注意力是最终的稀缺资源。因此，控制了受欢迎的内容与内容载体，就等于获取了用户有限的注意力预算。这些注意力随后可以通过广告、订阅、电商等多种方式变现，形成强大的经济价值循环。更为关键的是，科技巨头凭借其技术优势，能够对标的资产进行全方位的数据化改造。通过大数据分析用户偏好，可以精准指导内容创作、采购和推荐，极大提升内容投资回报率。例如，亚马逊可以根据用户的购物习惯、视频观看记录、音乐品味等多元数据，构建精细化的用户画像，进而为原创内容制作提供前所未有的洞察力。这种数据赋能不仅体现在内容创作环节，还贯穿于营销推广、用户互动、版权运营等全产业链，实现了传媒娱乐以及社交游戏资产价值的指数级放大。

第四，科技巨头收购社交传媒娱乐资产有利于实现自身从“功能提供商”向“数字生活运营商”的战略转型。随着硬件销售和软件授权增长放缓，科技公司需要找到新的增长点。而通过控制传媒内容和社交游戏平台，它们得以构建覆盖用户工作、生活、娱乐的全场景数字生态，逐步将自己打造成为数亿用户数字生活的中心。以马斯克收购推特为例，X平台将不再是一个单一的社交阵地，而是会发展成融合社交媒体、支付、游戏乃至打车服务等功能的“一站式商店”。对于用户而言，可获得的数字内容越精彩，抵达的消费场景越丰富，他们在数字生活中心停留的时间也就越长。而当用户的生活越来越多地沉浸于某个科技巨头构建的生态中，转换成本将变得极高，这就形成了强大的锁定效应。

最后要强调的是，从竞争格局来看，科技巨头对传媒娱乐与社交游戏资产的收购加速了数字生态的寡头化趋势。随着各家巨头不断扩充自己的内容库和平台矩阵，市场竞争逐渐从单一产品或服务的竞争，升级为整个生态系统的竞争。新进入者面临极高的壁垒，不仅需要技术能力和资金实力，还需要积累足够的内容资源和用户基础。在这种格局下，中小型内容创作者和平台要么被收购，要么被迫依附于某个生态生存。因此，随着这些数字帝国的疆域不断扩张，如何在寡头竞争环境中保持市场的开放性和创新活力，成为监管机构和行业参与者需要共同面对的挑战。

变异化的数字话语权

不同于封建时代地主通过控制土地这一生产资料行使地租收取特权，也不同于工业社会资本家通过占有更多厂房、设备等实体资源形成垄断市场的优势，数字时代科技巨头对传媒娱乐以及社交平台资产的收购，直接关系到思想和话语的生产与流通。在这种情况下，资本并购已不仅仅是商业版图的扩张，更是一场社会权力的深刻洗牌。可以说，科技巨头正在凭借无与伦比的资本与技术优势，快速切入现代社会的核心话语系统，进而实现数字时代话语权的重构。

在数字经济时代背景下，生产资料或资源要素已转变为注意力、数据和连接渠道，并且具有典型的非排他性，即一个人的使用不会减少另一个人的使用。这使得科技公司有天然的动力去吞噬尽可能多的数据资源，以构造出属于自己的数字主权领地，并希望最终成为数字世界的新领主。因此，当马斯克可以单方面恢复或封禁美国总统候选人的账号，当扎克伯格能够决定何种政治广告可以流通，当贝索斯可以影响《华盛顿邮报》对科技垄断的报道立场时，我们不得不承认，公共话语权正在经历一场前所未有的颠覆进程，并可能伴生出一系列深远的社会后果。

首先是对公共领域私有化的担忧。健康的民主依赖于开放、中立的公共领域，在这里，各种观点可以自由交锋。然而，当数字广场成为私人财产，公共对话的规则由商业利益而非公共利益决定时，公共话语的规则制定权正在从公共机构向私人公司转移，民主的基础便受到侵蚀与动摇。对此，法国《世界报》尖锐地指出，美国的民主实际上被富豪操控；《悉尼晨报》更是直言，美国把媒体都交到富豪手里，民主变成了个笑话；《纽约时报》也作出形象性比喻，X变成了只听自己声音的回音室。

其次是创造性表达的商品化。在科技资本的逻辑下，内容的价值首先由其数据提取潜力和注意力吸引能力决定，而非其艺术或文化价值。这种衡量标准正在重塑创作生态，导致内容生产的同质化和极端化。不仅如此，商业利益驱动的内容决策可能挤压非主流文化和独立创意的空间，进而损害健康的文化生态。与此同时，算法偏爱引发强烈情绪的内容，于是创作者被迫生产更多愤怒、对立、夸张的话题，而非客观性讨论和深度性思考。长此以往，文化创造力将让位于数据优化的算计。

再次是知识权力的高度集中。在传统媒体时代，尽管也存在媒体垄断，但不同媒体间仍保持一定程度的多样性。而在数字时代，少数几家科技公司通过控制算法和平台，实际上掌握了全球大多数人获取信息的渠道。当少数科技巨头作为“数字守门人”，完全有能力影响哪些内容被推广、哪些声音被放大时，尽管算法推荐可以提高个性化程度，但也可能制造信息茧房，削弱公共对话的共同基础。这种知识权力的集中程度是人类历史上前所未有的，它使科技巨头能够塑造整个社会的认知框架。

最后需要强调，阻止数字话语权的少数化倾斜趋势，需要创建一种新的数字社会契约，重新平衡创新与问责、效率与公平、私人利益与公共福祉之间的关系。这一契约应基于几个核心原则：第一，承认大型数字平台具有公共属性，并承担相应的公共责任。当平台达到一定规模和社会重要性时，就不能再被视为纯粹的私人公司，而应接受类似公共事业的特殊监管。第二，确立数据民主化的原则。数据作为数字时代的关键生产资料，不应被少数公司垄断，应通过数据可移植性、互操作性和数据信托等机制，使个人和社区对数据拥有更多控制权。第三，重构创新导向。当前的科技创新过度集中于提取和优化用户注意力，未来应转向支持人类繁荣和可持续发展的技术方向，公共资金应更多投向符合这一导向的研究和创新。第四，重建数字公民意识。在注意力经济中，每个人的关注和参与都是权力的来源。通过更加自觉的数字消费和行为选择，公民实际上参与了对数字未来的塑造。（中国市场学会理事经济学教授 张 锐）