金融产品网络营销管理需监管与自律双管齐下

今年4月，央行等八部委联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）将于2026年9月30日起正式实施。

笔者认为，搞好金融产品网络营销管理、彻底刹住金融产品网络营销乱象，需监管与自律双管齐下，形成外部约束和内部规范的合力，两者缺一不可；否则，金融产品网络营销的社会金融效果有可能被打折扣，最为严重的是，金融产品网络营销有可能给消费者挖出更多的坑，埋下更大的“雷”。

从监管层面来看，一定要划定好红线、明确好责任、加大监管执法力度。监管的核心目的在于通过制度设计规范、约束营销行为；监管机构只有认真监管、细心监管和大胆监管，为金融产品网络营销划定清晰的行为边界，并压实各方主体责任，金融产品网络营销的各项制度要求才不会落空。

一要明确营销资质与边界，只有金融机构及其委托的第三方互联网平台可以开展金融产品网络营销，其他组织或个人不得变相开展；第三方平台必须接受金融机构委托，不得转委托，且不得介入销售、资金划转等核心业务环节。二要规范营销内容与行为，明确禁止使用“低风险”“秒到账”“高收益”等诱导性用语，不得夸大收益、隐瞒风险。同时，非银行支付机构不得将贷款等金融产品列为支付选项，弹窗广告须一键关闭，算法推荐不得诱导过度消费。三要强化协同监管与追责，央行、金融监管总局、证监会等部门按职责分工，对金融产品网络营销实施全链条监管，实现监管内在有机联动，形成监管合力，消除监管真空，并让监管“长牙带刺”，绝不心慈手软，真正起到威慑作用；对违规营销行为开展常态化巡查，重点打击诱导性宣传、擅自篡改合规内容、为非法金融活动引流等乱象，发现违规立即采取警示函、监管谈话、行政处罚等多重处置措施并予以公示，对涉嫌犯罪的移送司法机关，提高金融产品网络营销违规违法成本，让营销机构不敢违规违法、不能违规违法和不想违规违法，彻底净化金融产品网络营销生态。此外，还应加大监管队伍建设力度，提高监管整体素质，消除监管道德风险，让监管机构真正当好“守门人”。

从自律层面来看，一定要承担经营主体责任，树立合规经营理念，不断练好守规内功。确保守底线是内在动因，要深刻明白守规营销才能行稳致远，产生积极配合的内在驱动力，实现从被动接受监管到主动接受监管的转变，监管的外在要求才能得到真正落实，监管所产生的积极动能才不会被抵消。显然，监管是外部约束，而行业自律和机构自我规范则是新规落地、形成长效机制的内部动力。

一是营销机构应积极承担合规主体责任。金融机构需对营销内容的合法合规性负总责，建立总部统筹的审核机制，确保所有对外宣传信息与产品合同完全一致，从源头杜绝误导性表述，并加强从业人员营销行为管理。二是平台应自觉履行“守门人”职责。第三方互联网平台应核实金融机构资质，加强巡查监测，对违规内容立即处置并报告。同时，平台应恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务或帮助机构规避监管。三是行业协会应发挥自律功能。有关金融行业协会将制定行业标准和自律规范，实施自律惩戒，充分发挥行业协同约束功能，并配合监管部门开展日常监测。第三方平台主动落实委托核验、内容巡查义务，行业协会搭建共享的违规营销“黑名单”机制，实现全行业自律联防。

从消费者层面来看，《办法》落地后，网络上的贷款、理财、保险等营销信息将更加规范，有些坑可能会被避开。消费者对“保本高收益”“低门槛秒到账”等话术仍需保持高度警惕，办理业务应通过正规金融机构的自营平台或官网、官方App，并核实产品与机构信息；如遇可疑营销或疑似非法金融活动，可向监管部门或消费者权益保护协会举报，维护自身合法权益。（作者系中国地方金融研究院研究员）